4.3 搜索者的点击
来源: 网站运营 SEO&网站推广 | 作者: 不详 | 发布: 2009-7-08 11:34
4.3 搜索者的点击
现在我们理解了为什么搜索者输入那些搜索请求，接下来我们需要了解他们会对搜索结果做些什么。我们已经了解到有不同的需求来促使搜索者产生搜索请求，但现在我们将看到搜索者在对待搜索结果的时候，会有某些共同的行为。
你的站点在结果中排名最高，并不意味着搜索者会点击你的网页。你需要给他们点击的理由。
搜索者在搜索结果页面只看到关于你网页的一点儿东西：标题、摘要片段和网址。你的文案作者编辑标题，你的网站管理员选择网址，而搜索引擎根据搜索者的搜索请求来从你的网页上选择摘要片段。再看看图表4-1，某人搜索“华纳兄弟唱片”（“warner bros. records”），从标题上被告知是“官方站点”（“official site”），但是这些法律的免责声明可能会把人吓跑了。
让我们深入考察一下搜索者是怎么看搜索结果的，为什么他们会点击，而当搜索者根本不点击结果时，又会发生什么？
4.3.1 搜索者是怎样看搜索结果的
人们使用网络时，并不仔细阅读网页――他们只是浏览它们。因此并不奇怪，搜索者也只是浏览一个搜索结果页面，而不是从左上角开始仔细阅读每个词。
搜索者在浏览时似乎使用一些共同的方法，正像眼光跟踪分析研究所揭示的那样，这项研究是跟踪被观测对象在盯着电脑屏幕时的眼球运动。图表4-4显示典型的搜索者实际是怎么看搜索结果页面的。
眼睛移动研究（和其他的研究）揭示了搜索者浏览什么：
- 搜索者将网页在“心理上分隔”成几个区域，而最多关注的是自然搜索结果。五分之四的搜索者会忽视赞助者链接（付费广告列表）。
- 基本上所有的用户只看前2到3个自然搜索结果。
- 搜索者花很少时间看排在第3位以后的自然搜索结果，而且花更少的时间看排在第7个或更后的结果，很可能因为看这些结果需要向下滚动网页。88%的报告说只有排在最前面的3个里面没有相关的结果时，搜索者才会向下滚动网页。
- 在每个结果中，搜索者用43%的时间注视摘要片断，用30%的时间看标题。
如果你之前还没有意识到，你现在可以看到针对搜索请求得到高的排名是吸引人们注意力的关键。要得到搜索者点击的第一道障碍是如何得到他们的注意――在结果页面中排名并靠前，以及有一个能抓住眼球的标题和摘要片段。但是在你得到他们的注意之后，是什么使他们点击你的网页呢？
4.3.2 为什么搜索者会点击某些链接
搜索者点击网页是因为期望这些页面会满足他们的某个需求。因此导航型搜索者希望能找到正确的站点，信息型搜索者希望能找到答案，而交易型搜索者要采取行动――或者至少能距离行动更接近一步。
无论他们做什么，要牢记他们会做得很快。大多数的搜索者会选择看到的第一个最靠谱的链接，他们在5秒中之内就会点击。他们只看最前面的2到3个自然搜索链接，最有可能点击的是第一个链接。对比付费的搜索结果，搜索者似乎更喜欢自然搜索结果，60%的时间都花在上面。
但是为什么搜索者点击一个结果而不是另一个？与搜索请求的类型无关――导航型、信息型、或者是交易型――研究结果显示，搜索者倾向于点击标题和摘要部分正好含有搜索请求词语的结果。此外，对于信息型和交易型的搜索请求，能够看出可靠的信息来源和品牌名称（以及评论信息和比较性的信息）与搜索者的点击彼此关联。
一旦你的网页开始获得好的搜索排名，你会希望继续了解是什么促使搜索者在搜索结果中点击你的网页。除此之外，你也需要了解他们不点击的原因。
4.3.3 当搜索者不点击搜索结果时
虽然搜索引擎经常能够神奇地为搜索请求找到合适的网页，但事实上大约半数的搜索者并不点击搜索结果第一页上的任何结果。他们在做什么？
他们是不是经常转到第二页上看结果？不是。当前10个结果不能吸引他们时，10个搜索者中有7个会输入一个新的搜索请求，事实上，很多搜索者计划从一个广泛的搜索请求开始，并在过程中逐渐具体化。此外，约有四分之一的搜索者会到另一个搜索引擎上，使用同样的搜索请求。
加强网页的卖点
房地产经纪人有很多窍门提供给售房人来加强卖点――会使一座房子对潜在的购买者产生吸引力的东西。如果你一贯地改进你的标题和摘要部分，你的网页就会拥有获得巨大点击率所需要的亮点。
搜索结果网页上最多被查看的部分就是摘要片断：2到3行的页面摘录，搜索引擎用来显示从页面上哪里找到的搜索词。搜索者在决定点击某个链接前用43%的时间来查看其摘要片段。
通常，搜索引擎抓取页面文本中含有搜索词的第一个完整句子，然后上下移动抓取更多的含有搜索词的从句，直至达到最多字符限制。如果网页在一个句子中（或所有地方）都没有包含搜索词，搜索引擎就会使用从HTML描述标签（HTML description tag）中找到的内容。如果你知道了摘要片断是如何产生的，你就能调整你的内容，这样搜索引擎就会使用你希望的摘要片断，而不是像图表4-1所显示的一堆莫名其妙的文字。
在摘要片段上面是标题，有下划线的（通常是蓝色）的文本，是从页面的HTML标题标签（HTML title tag）中获得。标题通常占用搜索者30%的浏览时间，或者当标题中含有搜索词时，时间会更长。图表4-4显示搜索者的眼球停留在出现的每个加粗字体的搜索词上。图表4-5显示了搜索者如何花费时间的百分比。
聪明的搜索营销人员整理他们的页面，来提高对搜索者的吸引力。因此他们除了有搜索结果的高排名之外，还有很高的点击率。第12章将向你介绍更多提高卖点的窍门。
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